8 лет в красном океане: как выжить без Инвестиций | Евгения Пигалкова, Userlist

[00:00] Евгения: Мы начинали свой проект в октябре и решили, что для начала мы достигнем 5000 долларов месячной выручки (MRR), и тогда-то это будет валидация. И мы решили, что сделаем это за полгода. Опытный предприниматель смеется: нас заняло где-то, наверное, 2 года, чтобы выйти из беты и вообще начать что-то продавать, и еще, наверное, пару лет, чтобы добиться этих 5 тысяч. И у меня, и у Бенедикта это уже был второй продукт, мы были, во-первых, консультанты с кучей лет опыта, и, во-вторых, мы были не зеленые. И все равно мы имели абсолютный мираж перед глазами на тему того, как скоро это все будет происходить.

Строить личный бренд гораздо проще, чем строить бренд компании, просто экспоненциально проще: результат на свои усилия ты видишь гораздо быстрее.

Сергей: Друзья, добро пожаловать на подкаст No Bullshit: бизнес без прикрас, в котором мы говорим о реальных проблемах бизнеса и о том, как их решать. Прошу вас не забывать подписываться на наш канал, ставить лайки, комментировать, чтобы другие предприниматели тоже могли увидеть этот контент. Также прошу подписываться на Telegram-канал, куда мы будем выкладывать все наши подкасты, и где я буду делиться тем, как мы запускаем и развиваем свой бизнес.

Итак, сегодня с нами Евгения Пигалкова, фаундер, кофаундер и CEO Userlist - это продвинутая автоматизация email для других SaaS-платформ. Женя, я очень рад тебя видеть, добро пожаловать.

Евгения: Взаимно, спасибо за теплый прием.

Сергей: Спасибо тебе, что согласилась. Я бы попросил тебя коротенько - ну или не очень коротенько, тут уж как тебе удобно - рассказать про свой путь в предпринимательстве: как ты к этому пришла и немного про свой бэкграунд.

Евгения: Хорошо, постараемся в широких мазках. По происхождению я дизайнер UI/UX. До 2012 года я занималась этим на территории Российской Федерации - это был мой творческий путь.

[03:16] Сначала был фриланс, плюс я росла в рамках одного агентства. Мне было 25 лет, я была креативным директором и ушла в первый декрет. Посидев три месяца в декрете и побаловавшись пирогами и свободным временем, я решила, что пора чем-то заняться. И вместо того, чтобы возвращаться к ежедневному менеджменту и прочим делам, я решила попытать силы на международном рынке. Английский язык у меня был хороший, и началась интересная часть: сначала я была фрилансером, потом консультантом, растила свой публичный профиль онлайн. Закончилось тем, что я стала продвинутым UI/UX консультантом, который помогал другим SaaS-предпринимателям делать интерфейсы для веб-приложений.

И мне безумно хотелось тоже быть таким предпринимателем. Примерно в 2016-2017 году у меня появился первый продукт, который никуда не пошел - он назывался Tiny Reminder, такой небольшой билдер с напоминалками. Я сделала очень много ошибок, но зато познакомилась со своим текущим сооснователем и CTO - его зовут Бенедикт, он из Германии. Первая штука никуда не пошла, зато в 2017 году мы начали проект под названием Userlist и продолжаем работать над ним до сих пор.

Буквально недавно отпраздновали восемь лет. Когда мы начинали, это должна была быть платформа для разных вещей, которые можно делать на основе поведения пользователей - мы не собирались сосредотачиваться именно на email, делать полноценный ESP. ESP для тех, кто не в теме - это email service provider, то есть Mailchimp и другие подобные платформы. Мы не собирались делать ESP, это вообще задачка не для слабонервных. Мы прошли разные пути: от участия в акселераторе до привлечения раунда. В 2020 году, в пандемию, мы присоединились к акселератору и взяли немного денег.

Акселератор назывался TinySeed. В 2021 году мы подняли небольшой раунд от более чем 20 бизнес-ангелов, и этих денег хватило на то, чтобы в течение следующих лет добиться безубыточности. Сейчас команда - пять человек по всему миру: я единственная сижу в России, мой кофаундер в Германии, остальные ребята в Бразилии, Сербии, на Филиппинах - мы remote first. Мы прибыльны и настроены оптимистично. В этом году мы запустили большой редизайн, буквально месяц назад, и сейчас наслаждаемся результатами - небольшой трекшн, не хочется сглазить, но интерес поднялся.

Мы прошли через многое, постепенно улучшали свое позиционирование. Очень много лет заняло, чтобы добиться равенства по фичам, потому что email-платформы - это крайне кровавый красный океан. Я не знаю, зачем мы туда полезли, но тем не менее мы здесь. Много времени заняло, чтобы добиться равенства по стандартным фичам, и сейчас мы уже можем заниматься более приятными вещами. Наверное, поговорим еще про позиционирование сегодня. Если вкратце, мы позиционируем себя как продвинутую платформу, в отличие от многих других, которые позволяют делать только базовые вещи.

Сергей: Слушай, спасибо тебе за такое интересное интро. Восемь лет - слушай, это точно мы отдельно тоже покроем, потому что это правда долгий путь, и это следующий вопрос, который я себе приберег. Спасибо тебе огромное за интро.

[06:30] Вторая наша главная рубрика - это, конечно же, факапы и предпринимательские ошибки: те сложные моменты, которые мы проходим. Я искренне верю, что очень важно это нормализовать, чтобы другие предприниматели понимали: периоды, когда кажется, что все закончилось и нет света впереди - это нормально, мы все проходим через этот этап, и именно эти моменты делают нас лучше и сильнее. Я бы хотел попросить тебя рассказать о трех, двух-четырех - как тебе комфортнее - факапах, каких-то ситуациях, которые кардинально изменили твой взгляд на бизнес или на твой опыт.

Евгения: Я бы не стала преувеличивать роль одного факапа как кардинально меняющего траекторию. Из интересного - начнем с раннего. В 2012-2013 году, когда я начинала свой путь от фрилансера до консультанта, я прочитала воодушевляющую статью, где было сказано: назовитесь консультантом, берите много денег. Я решила, что больше не буду брать проекты с платформы - имеется в виду oDesk, если кто помнит, как она раньше называлась. Я решила, что вместо этого напишу книгу, сделаю себе имя.

Забегая на несколько лет вперед - у меня в итоге вышло четыре книги, но самая первая называлась Mastering App Presentation. Идея была сделать такую self-published PDF-книгу, продавать ее и тренироваться в маркетинге - и вместо того, чтобы быть рядовым консультантом, использовать это как свой буст в авторитете. Я использовала гайд - книгу, которую написал Нейтан Бэри, она называется Authority. Там прямо пошагово расписано, как написать книгу, как ее промаркетировать и продавать. Единственное, чего не указал Нейтан Бэри - что книга, в общем-то, еще желательно, чтобы была полезной.

Почему-то в самой первой главе было написано: возьмите тему, в которой вы разбираетесь, и напишите об этом. Я подумала: хм, есть такая тема. И в этой главе не было ни слова ни о customer development, ни о каких-то интервью - вообще о том, что книга должна приносить пользу людям. Поэтому в плане экономического успеха это был полный флоп. Но она позволила мне начать строить email-лист с нуля, собирать свою аудиторию. И ту задачу, которую я хотела решить - получить новых дорогих клиентов - в принципе, она выполнила: разница между человеком с книжкой и человеком без книжки была для меня очевидна. Такая вот история.

[09:47] Потом я уже сообразила, о чем писать. Последние две книги были удачнее: вторая была написана в сотрудничестве с платформой InVision - они дали мне денег, чтобы я написала для них книгу как контент, не совсем коммерческий проект, называлась Fundamental UI Design. Потом пошли интересные проекты: следующая называлась The UI Audit - про аудит интерфейсов, и она уже заработала нормальное количество денег, по крайней мере в ней был экономический смысл. И последняя была про продуктизированный консалтинг - Your Productized Consulting Guide, о том, как упаковывать свои услуги в фиксированные пакеты и продавать их как продукты. Это была полная импровизация именно в том смысле, что я знала много о теме, и какая-то речь на конференции благодаря интересу слушателей вылилась в более законченный продукт. В идеале, конечно, продукты должны создаваться из активного интереса, а не из того, что ты просто что-то знаешь.

Сергей: Слушай, потрясающий опыт. Что-нибудь еще?

Евгения: Это первая история. Второй факап - это, несомненно, тот самый продукт, о котором мы говорили: мой первый SaaS, который никуда не пошел. Это был достаточно горизонтальный инструмент, некий абстрактный тул с напоминалками. У меня не было никакого стратегического понимания, кому его лучше продавать и как позиционировать. То есть мы собрали сам продукт, а маркетинг, продажи и позиционирование были вообще на нуле.

Было прямо очевидно, что он никуда не пойдет. Наверное, если вернуть меня назад, я бы в итоге сумела его как-то занишевать. Но если честно, сейчас я бы за такой B2C с низким чеком уже не взялась - растить такие продукты довольно сложно.

Третий факап: когда мы начинали Userlist, мы думали - вот есть Intercom на рынке, который делает подобное, и, черт возьми, начинается от сотни долларов в месяц - это же шокирующе дорого, мы можем гораздо дешевле. Решили начать с 29 долларов в месяц. Потом что-то прикинули - к моменту запуска подумали: нет, 29 мало, пусть будет 39-49. В итоге остановились на 49. Долго не продержались - потом было 99. И сейчас у нас самый базовый пакет начинается от 149 долларов в месяц. И, кажется, все идет к тому, что мы еще немного закрутим гайки, но об этом мы тоже поговорим сегодня - о прайсинге.

Еще один интересный флоп: когда мы с сооснователями - нас было трое, я, Бенедикт и Клэр (Клэр потом ушла примерно через год) - начинали проект в октябре, мы решили, что для начала достигнем 5000 долларов месячной выручки (MRR), и тогда это будет считаться валидацией. Тогда же можно будет организовать юрлицо и так далее. Мы решили, что сделаем это за полгода. Опытный предприниматель смеется: нас заняло где-то, наверное, 2 года, чтобы выйти из беты и вообще начать что-то продавать, и еще пару лет, чтобы добиться этих 5 тысяч. Ну, может, не пару, но точно не полгода.

[13:05] Сергей: Слушай, это прямо надо большими буквами написать: два года бета, два года, чтобы просто подняться над поверхностью. То есть вот примерный срок нормального запуска SaaS.

Евгения: Могу даже сказать точнее: в 2020 году мы поднимали раунд, и в 2021 году у нас была выручка около 7 тысяч в месяц.

Сергей: Это при среднем чеке где-то в районе 690, уже больше ста?

Евгения: Ну, не то чтобы средний - у нас прайсинг зависит от размера пользовательской базы, но в целом да. Такая вот история. Причем и у меня, и у Бенедикта это уже был второй продукт: мы были, во-первых, консультанты с кучей лет опыта, во-вторых, мы были не зеленые. И все равно у нас был абсолютный мираж перед глазами на тему того, как скоро все это будет происходить.

Сергей: Ну, это нормально - это же новый сегмент рынка, новая категория продуктов. Ну, я имею в виду - новая для вас.

Евгения: Да, для нас новый.

Сергей: То есть, если бы вы до этого запускали пять подобных продуктов, я думаю, было бы чуть быстрее.

Евгения: Нет, вы бы шестой такой уже не пошли запускать - мне кажется, мы после этого поняли. Когда сейчас кто-то со мной обсуждает запуск процессинга, я говорю: ребята, есть миллион способов проще заработать деньги. Сожгите деньги лучше просто спичкой, попутешествуйте - сделайте что-нибудь такое, что запомнится на всю жизнь.

Аргумент в пользу того, что бизнес - это долгая игра, нам помогло то, что email-рассылки - довольно зарегулированная отрасль: не выйдешь из подворотни и не скажешь просто так "я новый провайдер, буду рассылать". Мы довольно быстро, вместо того чтобы получать деньги, начали их тратить: организовали юрлицо практически сразу, серьезно вложились в юридические документы, написали себе все необходимое, построили серьезный сайт, серьезную документацию. Эта инфраструктура росла постепенно, ее было огромное количество, и все делалось на серьезной основе - не тяп-ляп, "сейчас провалидируемся или нет, полетит или нет". Мы знали, что оно полетит, сроки были туманны.

Сергей: Да, полетит.

Евгения: Да, это как с прогнозом погоды - он обязательно сбывается, но неизвестно когда.

Сергей: Как стоящие часы: как минимум дважды в день показывают правильное время.

Евгения: Да-да. Вот такие вот факапы - подойдет?

[16:19] Сергей: Слушай, Жень, потрясающе, на самом деле, огромное тебе спасибо, ты у меня сразу зафиксировала целую кучу классных интересных тем. Я бы, наверное, начал с твоего пути построения личного бренда - потому что я искренне верю, что сейчас, особенно во времена AI, когда очень много generic текстов и в целом все сервисы плюс-минус одинаковые, я очень сильно верю в имидж и личность фаундера. И в этом смысле мне безумно интересен твой опыт написания книжек. Расскажи, как ты к этому пришла - я понял, ты прочитала книжку, написала первую книжку не очень успешно, и дальше продолжила писать. Как ты оцениваешь их влияние на дальнейший успех и в целом на свой трек?

Евгения: Если начать с большого - строить личный бренд гораздо проще, чем строить бренд компании, просто экспоненциально проще: результат на свои усилия ты видишь гораздо быстрее. Но, конечно, должна быть какая-то платформа, с помощью которой ты надежно общаешься со своими подписчиками. Я так понимаю, в России сейчас это что-то типа Telegram-канала - то есть то, куда ты можешь транслировать свои процессы, достижения, тексты и так далее. В моей экосистеме это была email-рассылка: список подписчиков, которые скачали у меня на сайте бесплатный образец книги и таким образом присоединились к моей рассылке. Я строила этот список и реально рассылала по нему письма - broadcast - и получала, не знаю, 5-10 ответов от людей.

Сергей: Слушай, Жень, а какой платформой ты пользовалась? Мне тоже интересно про email. Прямо классическим Mailchimp?

Евгения: Совершенно любая подойдет. Сейчас этих платформ вагон и маленькая тележка, нужен совершенно базовый функционал: просто рассылать новостные письма, и еще желательно, чтобы можно было строить этот лист с помощью форм - либо интегрировать другую платформу, но, как правило, формы сейчас есть практически в любой платформе.

Сергей: Форма захвата.

Евгения: И некоторая автоматизация, чтобы этот лид-магнит, то есть образец, можно было доставить, какая-то цепочка писем и так далее. Это сейчас практически стандарт, можно реализовать очень дешево. Я не уверена, что именно email должен быть идеальным каналом для всех из слушающих нас людей - возможно, сейчас Telegram более интересен.

Сергей: Ну, если говорить про русскоязычную аудиторию - да, а если про англоговорящую, это все-таки может быть еще и LinkedIn, и частично Twitter.

[19:30] Евгения: Да, там разные каналы, конверсия и результаты по ним радикально отличаются. Отношения с подписчиком по email-листу гораздо более тесные, интимные, ты имеешь прямой доступ в его инбокс - это совсем не то же самое, что мелькнуть в LinkedIn.

Сергей: Я тебе даже больше скажу: я проходил менторство у нескольких очень крупных ребят из Twitter и LinkedIn, и они все говорят - LinkedIn и Twitter это начало воронки, все в итоге уходят в email-рассылку, тем более что тебя могут заблокировать в любой момент, и все, ты все потерял.

Евгения: А у тебя всегда есть, по сути, собственный сайт и список подписчиков - это фундаментальная база, которая делает тебя платформонезависимым. Допустим, завтра у нас прикроют две социальные сети - ты рассылаешь email, говоришь: ребята, я теперь в другой сети, и у тебя большой процент туда переходит. Конверсия, конечно, применяется, но ты не теряешь с ними связь в любом случае.

Сергей: Женя, с какого года ты уже ведешь email-рассылки?

Евгения: С 2013 года я начала. У меня была задача - написать книжку во время беременности, и я начала строить свой список. Он рос потихонечку, где-то стагнировал в районе 7 тысяч. Я сейчас не делаю никаких активных действий: у меня есть старый консалтинговый сайт, на нем бесплатно выложены старые книжки, народ их скачивает, кто-то приходит, кто-то уходит - так и держится в районе 5-7 тысяч.

Сергей: Слушай, это хорошее количество.

Евгения: Коллаборация с InVision принесла мне несколько тысяч подписчиков в начале - у меня была своя тысяча, а они дали пять тысяч: спустили сверху, передали часть базы, которая скачала мое произведение. И с тех пор мой список резко подрос и продолжал расти - это было уже гораздо интереснее. Такие коллаборации тоже имеют место, когда ты можешь как-то подсесть на чужую аудиторию.

Сергей: Ну это же партнерская коллаба с другим схожим экспертом - стандартная тема.

Евгения: Они нашли меня сами, через знакомого - тогда это так и было, кто-то меня им порекомендовал, и все получилось.

Сергей: Слушай, очень интересно. Так, твой вопрос был про построение личного бренда - что там еще мы не ответили?

[22:42] Евгения: Ну, по личному бренду - в целом это была картина, мой взгляд на это со стороны.

Сергей: То есть я понял, что твой основной value и упор - это именно email-лист, ты на других платформах особенно не проявляешься, правильно понимаю?

Евгения: Ну, собственно, сочетание блога плюс email-листа, плюс у меня были подкасты - забыла сказать слово подкаст. Тоже с 2013 года я веду подкаст про дизайн, называется UI Breakfast, он в топе iTunes, на английском, про дизайн. В этом году я решила поставить его на паузу, наверное, рано или поздно возобновлю. Но опять же история с подкастом та же самая: первые три года он был вообще никакой, потом началось интересное, стали зарабатывать деньги на спонсорстве, и он начал двигаться.

По возможности стоит делегировать продакшн, по возможности сделать так, чтобы это просто стало частью твоей рутинной жизни. Для меня подкастинг - это как по расписанию изучать интересное о мире от классных людей.

Сергей: Слушай, мне очень нравится твой взгляд - кайф изучать о мире от интересных людей, кайф.

Евгения: Поскольку шоу достаточно известное, тебя постоянно бомбардируют в инбоксе всякими просьбами: пожалуйста, разместите нашего гостя. Среди них есть реально классные.

Сергей: Да, среди них есть реально классные, и какие-то совсем офигенные тоже есть.

Евгения: В списке гостей у меня, например, для красного словца - Боб Мойста, это человек, с которого пошла методология Jobs to Be Done. Я его интервьюировала пару лет назад. И такие вот крупнопрофильные ребята - там какой-нибудь арт-директор Autodesk, интересные вещи.

Сергей: О, круто.

Евгения: Очень круто. И мне, в принципе, нравилось полировать свой навык общения с людьми - интересно раскрывать разных гостей, получала от этого удовольствие.

Сергей: Слушай, а знаешь, мне кажется, что и бизнес, и такие штуки - если ты от этого не получаешь удовольствие, шансов нет. То есть три года фигачить в ноль, если ты от этого не ловишь кайф - это просто физически невозможно.

Евгения: Думаю, ты прав.

Сергей: Слушай, а у меня есть вопрос по вашему проекту. Мне очень интересно, почему вы пошли именно в него - потому что ты совершенно правильно подсветила, что email-маркетинг в целом это очень высококонкурентная ниша. Как вы собрались и решились на этот подвиг, и как вам удается конкурировать на этом безумно непростом рынке?

[25:58] Евгения: Когда у меня пришла идея сделать такой продукт, я хотела как фаундер иметь платформу, где я вижу, кто мои пользователи, что они делают, и как им рассылать разные поведенческие вещи - то есть иметь связь с пользователями в таком продвинутом режиме. И имелось в виду не только канал email, но и in-app сообщения - такие всплывающие штучки внутри веб-приложения. Как минимум. А также у меня в списке идей были онбординг чек-листы, которые можно показывать. То есть если мы имеем информацию о поведении пользователей, то какой инструментарий дать SaaS-фаундеру, чтобы он с ними общался - не только через сообщения, но и как-то еще. Это была изначальная идея, поэтому у нас не было изначального позиционирования, что это будет платформа именно для email-маркетинга.

Но начали мы исполнять эту идею, разумеется, с email. И, как я и говорила, очень много лет заняло, чтобы сделать этот базовый набор фич, который является стандартом, и предлагать его. Огромная благодарность нашим ранним пользователям, которые почему-то в нас поверили. Но мы были всегда довольно симпатичными и делали именно то, что нужно SaaS-людям. На самом деле даже сейчас не такое огромное количество ESP-платформ фокусируются именно на SaaS. Например, Mailchimp - это платформа общего профиля, она не совсем удобна, не совсем мощна и уже даже не дешева - хотя когда-то была хотя бы дешевой. Klaviyo, например - это платформа для e-commerce.

Сергей: Вот когда ты говорила про поведенческие штуки, я как раз хотел про Klaviyo спросить.

Евгения: Да, Klaviyo - шикарная, известная платформа, она относится к e-commerce. Вообще среди e-commerce email-маркетинг занимает более почетное место, потому что для них посчитать конверсию и реально увидеть влияние рассылки проще, это видно. Что касается SaaS-компаний, как правило, маркетинг у них занимает вторичную роль - народ может быть абсолютно успешным и вообще ничего не делать в плане email. Как правило, у SaaS-компании есть какая-то базовая новостная рассылка на дешевой платформе, плюс чаще всего в коде просто захардкожены один-два-три онбординговых письма, которые всем шлются, и все - никакой поведенческой логики.

[29:16] С таким набором можно успешно прожить пять лет и вообще не париться. То есть пока ты не готов исследовать дальнейшие возможности - улучшить retention, например, или активацию, или уменьшить churn - что-то, что можно делать в середине жизненного цикла и ради чего стоит шевелиться. Как правило, все равно все волнуются про приобретение пользователей, а не про их удержание - всем хочется нарастить выручку, и ресурс у всех, разумеется, ограничен.

Поэтому к нам приходят, как правило, уже довольно зрелые компании - не всегда это коррелирует с огромным размером выручки, но это зрелые компании, у которых уже была версия один маркетинга, и они готовы сделать версию два, покруче. И тут они начинают упираться в ограничения своей платформы: что не могут настроить какую-то сегментацию, что данные у них отображаются не так, или что-то еще. Типичная базовая платформа вроде Mailchimp вообще не имеет хорошей структуры данных - там есть только теги, которые можно добавлять и убирать, и, пожалуй, пара кастомных полей, которые можно заполнить.

Особенность Userlist в том, что мы работаем с богатыми пользовательскими данными: вы можете прислать нам информацию о том, что пользователь делает внутри платформы - если у вас фоторедактор, сколько у него фотографий, какие фичи он использует, какой у него план, когда обновляется подписка, какие метрики - все это можно отправлять к нам. Это у нас называется properties. И еще есть events - это таймлайн событий, как в аналитике. По сути аналитику мы принимаем и на ее основе делаем сегментацию.

И на основе всего этого делаем автоматизацию - запускаем цепочки. Слово "цепочка", наверное, слишком простое - на самом деле это workflow, не самые простые логические конструкции с поведенческой логикой, которые все это позволяют делать. И еще одна особенность: мы позволяем управлять не только списком пользователей, но и списком аккаунтов, или компаний - поскольку большинство B2B-продуктов имеют дело не с плоским списком людей, а с командами. Эти командные аккаунты - так называемые company-level данные - мы тоже позволяем вести. То есть у тебя есть база пользователей, есть база аккаунтов, и каждые данные могут быть на том или ином уровне.

[32:29] Все, что можно придумать продвинутого на эту тему, мы делаем. И на данный момент наше позиционирование заключается именно в том, что мы - продвинутая платформа. У нас на главной странице написано: advanced email marketing platform для sophisticated продуктовых маркетологов. И, похоже, это работает.

Причем это позиционирование родилось после одной демки, когда ко мне пришел пользователь Loops - это тоже платформа для email-маркетинга SaaS, но более базовая, в духе "сделай быстро и двигайся дальше". И он сказал, что там все слишком базовое, ему нужно что-то посложнее, и очень порадовался, когда увидел наши функции. И я подумала - это знак, вот как мы победим. Loops появился на рынке пару лет позже нас, и они все такие крутые, из Y Combinator - конечно, сложно бороться с их харизмой.

Сергей: Слушай, ну с выпускниками Y Combinator вообще сложно бороться - за счет очень серьезного хайпа вокруг них. Слушай, а точно у них было побольше денег?

Евгения: Сто процентов.

Сергей: Слушай, а подскажи, кого на текущий момент ты считаешь ключевым конкурентом? Прямым.

Евгения: Сразу всплывает Customer.io - прекрасная компания. Мы их очень уважаем, мы, в общем-то, даже знакомы с основателями, я брала интервью у одной из них в каком-то году. Они лет на пять постарше нас, раз в X больше, и в принципе делают похожую вещь, но у них платформа гораздо более перегруженная, тоже на основе данных. Свежий игрок на районе - Loops. Ну, это самые известные гиганты - Intercom и HubSpot, конечно, имеют огромную долю рынка за счет того, что являются all-in-one платформами: у них и CRM, все включено. Конечно, сложно с этим бороться.

К нам часто приходят ребята, когда слезают с Intercom: процесс слезания с Intercom выглядит как разбиение его на составные части и на разные сервисы. Но Intercom - это прежде всего саппорт, немножко CRM и автоматизация. Как правило, Intercom отлично разбивается на Userlist плюс Help Scout - скажем, для саппорта, или какая там любимая платформа для саппорта.

Сергей: Слушай, если сейчас чуть-чуть отойти в сторону - мне кажется, тема позиционирования вообще очень мало где дана в достаточно глубокой форме. Что бы ты порекомендовала ребятам с точки зрения запуска своего продукта, сервиса?

[35:44] Евгения: Есть Эйприл Данфорд, прекрасный консультант, у нее есть две книги. Первая, старая, называется Obviously Awesome, вторая - про то, как продавать, тоже в рамках позиционирования.

Сергей: Мы потом просто приложим их как доматериал.

Евгения: Но я бы сказала, что даже если ты знаешь всю теорию, мы как фаундеры настолько близоруки - потому что мы знаем слишком много и о продукте, и о своих возможностях, - что свежий взгляд получить чрезвычайно сложно.

Сергей: Слушай, а что здесь может помочь? Кастдевы, найм стороннего консультанта - что?

Евгения: Тут хорошо бы, конечно, чтобы пришел какой-то супер-дупер консультант и свежим взглядом все оценил. Но все равно мы, которые варимся в индустрии восемь лет, слышали шестьсот демок - мы, разумеется, знаем больше о рынке и о том, что думают пользователи. Поэтому, наверное, сочетание этого плюс то, что мы примерно раз в год пытаемся привнести в свое позиционирование какой-то новый угол, в надежде, что он выстрелит и изменит траекторию.

Например, в прошлом году мы тестировали гипотезу, что раз мы небольшая компания, то оказываем офигенный саппорт - просто нереально крутой, high touch, dedicated account manager и так далее. Мы написали это везде большими буквами - и ничего не произошло. Никакого изменения траектории. Максимум, что мы получили - некоторый конфуз со стороны пользователей: ребята, а вы что делаете, вообще? Насколько сильно вы теперь будете все делать руками за нас? Это была не очень успешная гипотеза - в плане того, насколько часто выстреливают некоторые фичи или подобные вещи.

Редко когда новые фичи меняют траекторию. Единственное - года три назад мы добавили Visual Workflows, тот самый builder, который сейчас есть у каждой собаки, но все они разные, и построить такой самим - непростая задача. До этого у нас были просто линейные цепочки с некоторой логикой.

Сергей: Ну, там если-то, через какую-то задержку времени и так далее.

Евгения: Да. И когда мы запустили builder, сразу стало очевидно, что он был необходим - и почему мы не запустили его раньше. Он прямо сделал такую красивую штуку с выручкой.

Но помимо builder-а мы делали и другие фичи, которые были не настолько успешны. Интересно, что лет пять мы держались за позицию, что отправляем email только пользователям - то есть не маркетинговые письма, а только тем, кто уже пользуется продуктом. Мы были упрямые и говорили, что делаем только онбординг и дальше.

[38:53] Но потом мы послушали пользователей, умных людей и вообще всех, и оказалось, что людям нужно all my email in one place - все письма в одном месте. У меня был раунд кастдевов, где я одним и тем же текстом услышала одну и ту же фразу раз десять. Это было показательно.

Сергей: Это как раз про приоритизацию.

Евгения: Именно. И мы подумали - видимо, все-таки нужно. И добавили маркетинговые письма. Получается, лет четыре назад мы стали отправлять не только пользовательский онбординг и дальнейшие письма жизненного цикла, но и обычную маркетинговую рассылку, ньюслеттер и прочее - то есть начали работать с лидами так же, как с пользователями. Это оказалось необходимо.

И в этом году мы добавили еще третий кусочек пазла - transactional, это API-based письма, которые уходят на основе API-запросов. Такая платформа есть у любого SaaS-продукта с первого дня - чтобы отправлять письма про сброс пароля и прочее. Но когда есть возможность занести это под ту же крышу, что и остальные письма, это упрощает всем жизнь - маркетолог может зайти и подкорректировать текст письма про сброс пароля, например. Получается реально all my email in one place: у нас сейчас на главной странице трехколоночная табличка - маркетинг, transactional и life cycle, все, что мы можем делать вместе.

Но мы не единственные, кто так делает - теперь так делают все, это больше не дифференциатор, а скорее ставка, некая коммодити. Другие тоже делают ровно то же самое. Но это тем не менее необходимо упоминать - что мы можем закрыть такие-то и такие-то нужды.

Сергей: Слушай, у меня сейчас есть желание пойти в два разных направления. Первое - немножко углубиться в твой опыт привлечения первых клиентов, для тех, кто только стартует. Как вы нашли этих первых клиентов? И вот здесь чуть-чуть в деталях: что именно вы делали, как привлекали первых клиентов, как валидировали продукт на них - слушали ли вы их?

[42:07] Евгения: Да, постараюсь емко и кратко. Когда мы начинали, у нас с Бенедиктом у каждого была своя аудитория. У меня были свои 7 тысяч подписчиков - хотя мои надежды уже были немного пообломаны после первого запуска: персональная аудитория не конвертируется в SaaS-аудиторию, точка. Может, человек пять найдешь из пяти тысяч - это просто разная история. Соответственно, мы запускали предзапуск на основе своих имеющихся аудиторий - сразу начали строить собственный список Userlist, старались заманивать подписчиков со своих личных аудиторий на нашу новую рассылку.

И этому списку мы запускали предзаказ - продали, не помню точно, слотов пять-десять, где-то в районе 200-300 долларов, какой-то годовой доступ с большой скидкой или двухгодовой. Мы продали, но это ничего нам не дало: из этих десяти человек буквально двое, наверное, реально онбордились и стали пользоваться продуктом. Остальные так и остались просто нашими саппортерами - что удивительно.

Сергей: Очень низкий процент.

Евгения: Именно вот эта SaaS-утилитарность - то, что твой продукт нужен данному человеку прямо сейчас - это чрезвычайно важный фактор, и это совсем другая история, чем с книжками. До этого я восемь лет торговала книжками - книжку может купить каждый, и просто: о, классно, я купил, она лежит, никаких ожиданий по ее использованию, лежит - и деньги в кассе, все довольны, человек меня поддержал, у меня выручка, у него приятный момент. А с SaaS все совсем не так - это уже другая, более серьезная история: B2B SaaS не конвертируется так же легко, это не для слабонервных.

Тем не менее мы набрали - из этого email-листа и предзаказов наскребли первые 5-10 пользователей, и потихонечку каждый из нас вел свой Twitter и так далее, продолжали раскачивать эту историю, строить список.

Сергей: То есть подход build in public?

Евгения: Ну да, но мы не сильно - мы не эксгибиционисты, совсем нет. У нас есть один конкурент, не буду называть, чуть в сторону - он прямо сливается со своей аудиторией в публичном экстазе и еще любит делать фичи буквально за сутки. А мы с Бенедиктом перфекционисты, наши фичи делаются долго, потому что мы хотим сделать их хорошо, и это нас всегда реально выматывало.

Мы не такие - мы более консервативные, делаем, но не чересчур, может быть, это минус. Так вот, мы продолжали строить продукт, немножко об этом говорить, немножко писать в разные аудитории, и так наскребались. Причем в начале мне казалось, что когда у нас будет 50 пользователей, мы будем просто гуру, будем все знать. Но мы наскребли 50 пользователей спустя несколько лет, получили какую-то выручку - и никакой дикой ясности не пришло. И сейчас у нас, не знаю, 150 пользователей, и по-прежнему нет никакой феноменальной ясности насчет того, как следующие 150 придут к нам завтра.

То есть я, конечно, примерно знаю, что нам нужно делать и что мы будем делать, но иллюзия, что ты дойдешь до какого-то уровня и все вопросы будут решены - это не так. И рынок вдобавок постоянно меняется. Например, в этом году у нас была пессимистичная ямка, прямо провал в выручке - но, к счастью, кажется, мы из нее вылезаем. Начиная с весны народ просто перестал интересоваться новыми email-платформами - было очевидное падение интереса. Непонятно, дело в нас или нет - мы ничего хуже не делали, наоборот, становились лучше. Как бы ничего непонятно, почему именно так происходило. И такое бывает.

Сергей: То есть некие циклы?

[45:19] Евгения: Да. Можно, конечно, говорить, что это потому что в Америке президент плохой, и это отчасти будет правдой, потому что везде происходит трэш, и никто не хочет думать об автоматизации. Но с другой стороны, это все-таки отмазка. На самом деле нужно просто больше маркетинга и продаж.

Сергей: Слушай, а еще один очень важный вопрос - мы вообще не говорили про блогинг, про то, что у вас офигенный экспертный блог.

Евгения: Мы начали его строить где-то спустя четыре года после основания - контент-маркетинг у нас включился довольно поздно. Так что если у нас будет отдельно время об этом поговорить, я бы с удовольствием.

Сергей: Конечно-конечно-конечно.

Евгения: Что касается именно привлечения - жаль, что мы не начали сразу, но мы и не могли: у нас не было экспертизы, чтобы об этом писать. А потом она появилась. И, соответственно, блог работает на органику, он работает на привлечение подписчиков - это SEO в своем лучшем виде, но не SEO ради SEO, а прежде всего экспертный контент, а SEO уже вторичная история.

Сергей: Мне кажется, у вас тоже это очень круто продвигается - у вас очень много классного контента.

Евгения: Безусловно.

Сергей: У HubSpot и у Ahrefs еще офигенный блог. Можно материться у тебя на шоу?

Евгения: Конечно, да, у меня и с матом бывают подкасты.

Сергей: А у Ahrefs шикарнейший блог. HubSpot в свое время очень сильно поднялся на партнерке.

Евгения: Неудивительно - у них очень сильная партнерская программа.

Сергей: Слушай, а копни здесь поглубже - что ты подразумеваешь под партнерской программой? Как это выглядит с точки зрения бизнеса?

[48:32] Евгения: Я не копала в сторону HubSpot, потому что делала это не я, но идея такая, что они вербуют агентства, которые становятся HubSpot certified partners: имеют откаты, спецусловия и так далее. Но это все верхнеуровневая информация - есть статьи, которые рассказывают про их партнерку и механику более подробно. Но в свое время это был для них очень важный канал.

Сергей: Слушай, как интересно - я тоже очень сильно верю в канал партнерки, но не всегда понимаю, с какой стороны начать и куда двигаться.

Евгения: Мы пытаемся сделать то же самое - завербовать кучку агентств. Получается это делать с большим скрипом и очень медленно, в масштабе пока не выходит. Мы пробовали это делать пару лет назад - возможно, продукт был не настолько привлекательным на тот момент, чтобы все с энтузиазмом включились. Очень приятно, что в этом году мы начали видеть самостоятельные ростки: агентства сами хотят с нами работать. Механика у нас уже есть - есть и директория, и все дела. Мы продолжаем это делать, но уже по инициативе самих ребят - это гораздо приятнее. Возможно, еще чуть-чуть, и мы наберем немного трекшна.

Сергей: Слушай, удачи - я искренне верю в партнерку как канал продвижения.

Евгения: Идея в том, что какое-то агентство, которое разрабатывает продукты - поскольку email это абсолютно базовая гигиена, которая должна быть у SaaS-продукта, - может устанавливать в базовую комплектацию своих клиентов и нашу платформу, и получать от этого...

Сергей: Ревшару?

Евгения: Ну, по-русски - как выручку? Делиться прибылью, да - в общем, иметь долю от этого, откат.

Сергей: Долю прибыли.

Евгения: Откат звучит немного как негативная коннотация, а ревшара - это просто доля, часть прибыли, комиссия, которую они зарабатывают.

Сергей: То есть это звучит чуть более легитимно, чем откат.

Евгения: Да, это не откат, это нормальная комиссия. Собственно, хотелось бы сказать - все бизнес-советы, которые нам дают старшие товарищи по бизнесу, часто сводятся к партнерке.

Сергей: Значит, в этом сегменте она хорошо работает?

Евгения: Угу.

Сергей: А мне было бы еще интересно поговорить с тобой вот про какой контекст: с учетом того, что вы уже столько лет на рынке, как часто приходилось менять траекторию развития продукта? Как это происходило, под влиянием каких факторов, как вы принимали решение, что нужно двигаться в другую сторону?

[51:39] Евгения: Да, было так: мы достаточно плавно делали сам продукт и ничего в нем глобально не пивотили. Сам продукт просто эволюционировал, улучшался, становился мощнее и круче - без того, чтобы отрезать половину и пивотиться. А вот позиционирование - тут мы, наверное, зафиксировали факт, что мы обслуживаем аудиторию SaaS-компаний, это константа в нашем бизнесе. Нас не телепает между разными таргетами и категориями - мы это зафиксировали. А вот немного телепались в том, как мы описываем то, что делаем.

Сначала это была фраза про customer messaging, потом просто про email-маркетинг. Сейчас - продвинутый email-маркетинг для SaaS. Опять же, количество терминов, которыми это можно описать, очень велико: можно говорить email marketing, можно email marketing automation, можно email automation, можно просто behavior based automation - потому что по сути это омниканально, мы предлагаем и письма, и еще кое-что можно туда добавить. Еще есть CDP - мы по сути являемся CDP. У нас в России есть Mindbox - Customer Data Platform, вот как это правильно называется.

В России это Mindbox - это платформы, которые используют большие компании, чтобы хранить данные о пользователях и рассылать разные behavior based вещи.

Сергей: То есть это CDP - но это же кардинально другой продукт по ощущениям?

Евгения: Ну по функционалу это ровно то же самое, мы по сути...

Сергей: Да, я понимаю - но с точки зрения восприятия я такой: блин, это же вообще другое.

Евгения: Хотя ты прав, по сути это то же самое. А может, надо назваться CDP через год и попробовать это - кто знает. Но у CDP обычно получается такой enterprise-оттенок, а мы не совсем этого хотим.

Сергей: То есть вы все-таки больше чувствуете себя как B2C или B2B?

Евгения: Скорее B2B, но это SMB. Хотя по бизнес-мудрости это та самая долина смерти - где затрат на acquisition много, а денег ни хрена нет.

Сергей: Да, я как раз ровно про это и хотел спросить.

Евгения: Ну, вылезти отсюда тоже не так уж легко.

Сергей: Абсолютно. Слушай, а с точки зрения позиционирования разного мессенджинга - я помню, были попытки у разных сервисов заклепать огромное количество лендингов, сделать микросегментацию аудитории и тестировать, какой мессенджинг на кого лучше заходит, а потом на основании этого искать идеальную аудиторию.

[54:51] Евгения: У нас, в целом, тестирование на лету нашего продукта чрезвычайно затруднено, потому что количество людей, которые конвертируются сиюминутно, очень небольшое - соответственно, тебе просто не хватает данных, чтобы принимать решения по этим A/B-тестам.

Сергей: Я не вижу репрезентативности в этой затее.

Евгения: У нас игра совершенно вдолгую: есть экспертный блог, все попадают в воронку email-рассылки, там сидят, кто-то что-то слышал, кто-то знает - и потом приходит момент, когда они готовы сменить платформу, перейти на новую, и тогда они должны о нас вспомнить и прийти к нам.

Сергей: Ну, типа быть у них top of mind.

Евгения: Да. Есть механики, как вдохновить тех, кто у тебя уже есть, переключиться прямо сейчас, а не потом - но это сложновато. А холодный трафик из Гугла рассегментировать - на это просто нужно очень много денег влить. И вот это A/B-тестирование все звучит в теории очень клево, а по факту смотришь на цифры - у тебя там три клика, две конверсии зашло, ну окей, ты поменял мессенджинг, и непонятно, что повлияло, повлияло это или нет, хрен его знает. Чтобы это работало, у тебя должен быть огромный трафик, чтобы это тестировать.

Сергей: Да, там миллионы юзеров в идеале. Слушай, какие ты сейчас видишь главные вызовы - с точки зрения технологий, рынка, конкуренции, для своего бизнеса и в целом для SaaS различных микросервисов?

Евгения: Очень много слоев в твоем вопросе. Тот вопрос, над которым мы ломаем голову уже много лет и продолжаем ломать - это то, что наш продукт работает через довольно тесную программную интеграцию: данные должны поступать к нам через API, а это требует времени разработчиков. Соответственно, фрикшн небывалый, и мы трудимся над тем, чтобы, во-первых, помогать людям это делать.

[58:04] Последние два года, например, я провожу шестидесятиминутные сессии, где мы вместе с клиентом планируем данные - реально заполняем табличку, какие поля данных им нужно трекать, чтобы потом они взяли эту табличку и передали разработчикам. То есть обучение тому, как это делать лучше и качественнее. То, что людям нужно обучение и что базовый уровень низкий - это факт: никто не рождается автоматизатором, к сожалению.

Сергей: Сто процентов.

Евгения: Это факт, мы с этим немножко смирились. Пока мы делаем это бесплатно, в качестве all inclusive. Но идея в том, что мы будем экспериментировать с тем же самым, только платно: в ближайшие несколько месяцев мы осмелимся и отключим кнопку Start Trial. И теперь можно будет создать аккаунт только через платный онбординг - за несколько сотен долларов. Страшно, но, возможно, эффективно: мы знаем старших товарищей, которым такой подход принес хорошие результаты. И с точки зрения оборота наличности в бизнесе - когда ты берешь деньги за платный онбординг, у тебя резко появляется возможность тратить больше денег на customer acquisition.

Сергей: И плюс более осознанные клиенты приходят, которые готовы за это заплатить.

Евгения: Кругом один плюс - если это сработает. Если полетит, будет шикарно. Будем экспериментировать.

Сергей: Слушай, ну у меня есть примеры, где в банковском бизнесе так делали - что клиент платит за онбординг, чтобы подключиться. Говорят: а если так, они полгода сидят, это раздражает, а если я их чарджу каждый месяц, они начинают быстренько шевелиться.

Евгения: Мне кажется, одна из причин, по которой мы столько лет над этим работаем - лично для меня, - это то, что это бесконечный интеллектуальный челлендж: с какого угла лучше подойти, чтобы заставить людей совершить этот проект по интеграции, сделать что-то классное - больше денег, меньше денег, платно, бесплатно. Эта человеческая мотивация феноменальна. Дешево - плохо, потому что если у тебя продукт стоит 49 долларов, никто не будет вкачивать в него часы работы, это же очевидно.

Сергей: Слушай, это правда.

Евгения: Здесь очень много психологии, очень много вещей абсолютно рациональных и малообъяснимых одновременно.

Сергей: Слушай, абсолютно, вообще, знаешь, мне кажется, что предпринимательство - это, наверное, один из самых интересных видов деятельности на Земле, потому что ты каждый день решаешь проблемы, которые до тебя вообще никто не решал. Это же безумно интересно, безумно сложно, страшно, но круто.

Евгения: Ну, все эти проблемы, к сожалению, не только интеллектуальные - есть и логистические, и всякие другие. Хотелось бы сосредоточиться на тех, что интересно решать - не всегда получается.

Сергей: Но я с тобой полностью солидарен. Слушай, Жень, я бы хотел в завершение задать два вопроса. Если вернуться, скажем, на 3-5 лет назад и дать себе три совета - какими были бы эти советы?

Евгения: Больше продаж. Именно сесть за продажи, ежедневно мониторить CRM, не пропускать follow-up-ы - потуже браться за продажи, это всем полезно. Многие вещи мы и так хорошо делали: у нас были кастдевы, мы ведем демо вживую - я знаю многих коллег, кто игнорирует звонки, у нас с этим все хорошо. Но это, скорее, совет другим - то, что мы делали нормально.

А если вернуться на 3-5 лет назад, а лучше на 8 - начать экспертный блог пораньше не помешает, и не бояться этого. Мы какое-то время думали, что в нашей нише SEO не сработает - слишком много разных слов, ничего не понятно. Но мы наняли консультанта, сделали базовое покрытие статьями, и все начало потихонечку лететь. Не нужно этого бояться. Наш подход к блогу такой, что мы пишем очень глубокий контент для людей, и в свете того, что сейчас происходит с дешевым AI-контентом, я думаю, это нам, безусловно, еще поможет - потому что мы делаем хорошие вещи, и до сих пор большую часть делаем вручную.

Сергей: Ну, я думаю, вы как раз являетесь source of truth для большинства AI.

Евгения: Конечно, депрессивно звучит, но да.

Сергей: Что-нибудь еще?

Евгения: И главный совет для предпринимателей, у которых есть кофаундеры, инвесторы и так далее: должен быть alignment между тем, какой у вас механизм вознаграждения, у кого какие акции, у кого какие зарплаты. Акции, вестинг акций и зарплата за текущую деятельность - это все разные вещи.

[61:16] Нужно, чтобы этот механизм соответствовал справедливой реальности, и вести деятельность хорошо можно только тогда, когда у всех есть этот alignment по поводу того, что они зарабатывают и как. А когда фундаментальные вопросы фаундеров не решены, ты просто не хочешь инвестировать столько усилий, потому что непонятно ради чего. У нас не было прямо совсем плохо, но у нас была третья сооснователь - и некоторое время был подвешенный вопрос, и пока мы его окончательно не решили, дальше как будто нельзя было двигаться. Должна быть полная ясность в том, кто сколько и за что получает и за что отвечает.

Сергей: Слушай, супер на самом деле рекомендация, Жень, спасибо тебе огромное. Когда ко мне приходит кто-то из SaaS и начинает рассказывать, что у них там проблемы, самый первый вопрос, который можно задать и просто понаблюдать, как они смутятся - это как распределены роли, как распределены акции и какие у кого зарплаты. Потому что если есть проблемы, скорее всего, нет ни ясности, ни справедливости в этом - и можно уже на этом останавливаться.

Евгения: Слушай, в этом очень много мудрости. Я тоже через это проходила, причем несколько раз - это стопроцентно применимо абсолютно ко всем стартапам.

Сергей: И у меня еще второй вопрос, похожий: если вернуться на 5, на 7-8 лет назад - таймфрейм здесь неважен - и сказать себе несколько вещей, которые категорически делать не нужно, что бы это было?

Евгения: Окей, уровень категоричности можно снизить. У меня многообразная жизнь, я даже могу привести примеры про спортзал или про воспитание детей.

Сергей: Не начинать этот дурацкий воркаут.

Евгения: Не могу сказать, что есть что-то прямо конкретное, чего я бы точно не делала. Не нужно бросать все, начинать стартап, вкладывать в него все деньги и ждать, что он полетит через три месяца. Ну, это слишком очевидный совет.

Сергей: Клянусь, нужно - я через это проходил, не надо так делать.

Евгения: Взлетит медленно. То есть не стоит возлагать надежды на быстрый трекшн, не стоит возлагать надежды на какую-то одну фичу, которая изменит вашу траекторию - не нужно рассчитывать на какое-то overnight-событие, которое изменит все. Скорее всего, так не будет - это всегда медленный кумулятивный эффект.

Сергей: Женя, спасибо тебе огромное. Мне кажется, тот объем ценности, который ты сейчас дала - он огромен. Спасибо тебе, правда, очень резонирует, было очень полезно. Я благодарю тебя за время, которое ты выделила - было супер.

[64:28] Евгения: Всем большой привет и большой удачи в этом сложном деле.