Как PR и личный бренд бустит лиды и продажи? Откровенные рекомендации Лизы Мерешко

[00:00] Путь предпринимателя таков: слабоумие, отвага, честное слово. Это действительно так, мне кажется, именно об этом путь любого предпринимателя. Иначе нет смысла быть предпринимателем, иначе ничего не получится.

Нам не интересно, что продаёт Sony. Не особо интересно, что продаёт Apple, мы и так знаем, что они делают. Нам интересно, кто такой Стив Джобс, что у него в голове. Нам интересно, кто стоит за компаниями, кто стоит за банкой йогурта Danone, который я ем на завтрак. Кто эти люди? Что они вообще делают? Что они едят на завтрак?

Сергей: Друзья, всех приветствую, добро пожаловать на подкаст No Bullshit, бизнес без прикрас, где мы говорим о реальных проблемах бизнеса и, самое главное, о том, как их решать. Прошу вас не забывать подписываться на канал, ставить лайки и комментировать, чтобы другие предприниматели тоже могли увидеть этот контент. Также не забывайте подписываться на наш Telegram-канал: там мы выкладываем много дополнительных материалов к каждому подкасту, плюс я рассказываю, как мы строим бизнес.

С нами сегодня Лиза Мерешко, кофаундер PSI Agency, tech founder, советник по личному бренду, коммуникациям и presence. Лиза, я очень рад тебя приветствовать.

Лиза: Привет, привет. И ты один из первых, кто правильно прочитал мою фамилию, спасибо тебе за это, серьёзно.

Сергей: Всегда пожалуйста. Лиза, хотел бы вот с чего начать: очень малый процент людей осознанно становится предпринимателями, а предпринимателей женщин ещё меньше. Мне безумно интересно, как ты пришла к этому. Расскажи про себя, про свой путь.

[01:39] Лиза: Ох, могу начинать рассказывать от момента зарождения времени. Классный вопрос, спасибо тебе за него. На самом деле не совсем согласна, вообще не согласна с тем, что мало женщин-фаундеров. Я всегда работала в командах, где были женщины-фаундеры, и знаю много классных женщин-фаундеров. Наверное, проблема в том, что они мало про себя рассказывают. Но я думаю, что дело не в женщинах-фаундерах, а в том, что фаундеры в целом мало про себя рассказывают, не всегда это любят и не всегда умеют делать. Здесь такая скользкая дорожка.

Возвращаясь к твоему вопросу: до предпринимательства, до официального названия предпринимательства, у меня был долгий путь. Я давно работаю со стартапами, исторически работала в таком относительном найме, присоединялась, как сейчас модно говорить, как fractional-лидер и в составе fractional-команд к разным стартапам. Мне всегда очень нравилось заниматься разными задачами, работать с разными проектами, узнавать что-то новое, и это то, что меня всегда драйвило в работе.

[02:27] А вообще у меня семья предпринимателей, у меня это всегда был пример перед глазами. Бабушка была, мягко говоря, предпринимателем, родители тоже. Поэтому всегда была какая-то ролевая модель перед глазами. Мне было достаточно сложно представить другую реальность, где я хожу в офис с 9:00 до 6:00 и делаю что-то, что мне не очень нравится. Мне кажется, предпринимательство, это всегда про какой-то обход стандартных путей, про творчество и поиск нового. Это меня всегда драйвило, поэтому у меня по факту не было выбора, кроме как прийти к этому.

Я очень долго работала со стартапами, причём в самых разных нишах: edtech, biotech, гейминг, самые разные проекты, которые не всегда пересекались между собой, просто потому что было очень интересно разбираться с нуля в каждом из них.

А предпринимателем, кстати, я стала недавно: мы начали процесс регистрации LLC, так что теперь я действительно предприниматель с большой буквы. Не могу этому нарадоваться, это первый по-настоящему взрослый, международный шаг в моей карьере, до этого всё было немного иначе.

Сергей: А где регистрируете юрлицо?

Лиза: В Вайоминге.

[04:52] Сергей: Слушай, ну традиционно у нас на подкасте второй вопрос, это, конечно же, про факапы. Я искренне считаю, что это один из самых важных этапов роста любой личности: сложности, вызовы, проблемы, которые мы проходим, делают нас сильнее, мудрее, трансформируют нас и наш бизнес. Расскажи о двух-трёх самых ярких факапах, которыми можешь поделиться.

Лиза: Слушай, классный вопрос, но про мои прямо выдающиеся факапы я, к сожалению, не могу публично рассказывать: дело совсем свежее. Может быть, через год мы встретимся ещё раз, и я расскажу, только имена и фамилии поменяю. Боюсь, что тогда к нам придут наши клиенты и зададут некоторые вопросы, а под вопросом окажется продление контрактов. Поэтому пока расскажу то, что можно.

Из самого классического, моё любимое, хотя мой бизнес-партнёр не вполне разделяет такой подход: продать клиенту то, что ты концептуально считаешь классным и интересным, но понятия не имеешь, как реализовать. Это такая бизнес-манифестация: ты вроде хочешь, вроде можешь, но не очень понимаешь, как. И по пути, когда ты уже пообщался с клиентом, влюбил его в идею, пожали друг другу руки, заходишь с этим в комнату к своей команде, и все смотрят друг на друга: "Блин, что мы вообще сейчас наделали, как мы будем это реализовывать и как будем выплывать?" Из этой серии есть ряд факапов, о которых пока не могу рассказать. Но классно, что ни разу не было такого, чтобы задранная планка не была реализована: мы всегда деливерим то, что обещаем, даже если не знаем как.

Сергей: Слушай, а расскажи: вы себе ставите планку, которая заведомо не реализуема, и как вы это делаете?

Лиза: Ох, не рекомендую... хотя кого я обманываю, конечно рекомендую, делайте так. Путь предпринимателя таков: слабоумие, отвага, честное слово. Это мой любимый тезис. Это действительно так, мне кажется, именно об этом путь любого предпринимателя: иначе нет смысла быть предпринимателем, иначе ничего не получится.

У меня такое часто было в работе: прийти к клиенту и сказать, ты будешь в Forbes, давай попадать в Forbes. Он на тебя смотрит: я по-английски даже не разговариваю, какой Forbes? Проходит несколько месяцев работы, и человек попадает в Forbes. Это всегда ощущается как большая, классная, совместная победа.

Возвращаясь к вопросу "как": меня, если я что-то для себя решила или кого-то выбрала, сложно остановить. Все преграды для меня становятся не преградами, а задачками со звёздочкой, как прийти к тому, что хочется.

[08:56] Сергей: Это вообще офигенно мощная черта любого предпринимателя: если вижу цель, не вижу преград.

Лиза: Да, круто. Мне кажется, это как раз отличает фаундерский майндсет от нефаундерского: когда ты плывёшь по течению или когда ты сам формируешь это течение и можешь его направлять. Секрет в том, чтобы ставить цели, которые тебя драйвят и делают то, что тебе интересно, тогда ты найдёшь и кого нужно, и что нужно, и тропинку, по которой прийти из точки А в точку Б.

Сергей: Да вся вселенная тебе будет помогать.

Лиза: Абсолютно. Если есть достаточный объём воли, силы и желания, всё само срастётся.

Сергей: Но всё-таки ты немножко уходишь от темы, это не совсем факап, а скорее сложности на пути. Давай что-нибудь позабористей.

Лиза: У нас был в прошлом году очень неприятный кейс в команде, это был мой первый опыт хайринга, причём сразу интернациональной команды: девчонка из Иордании и девчонка из UK у меня в подчинении. Мы тогда делали коммуникации для одного edtech-проекта. Ребята тогда очень сильно полетели, коммуникации органически подтягивались, ровно как ты говорил про то, что если видишь путь, то на этом пути всё подтягивается. У нас был Twitter, мы его тогда только начинали растить, фаундерский Twitter, и он стал неожиданно очень популярным.

[10:33] Мы тестировали разные гипотезы по контенту, что может заходить, быть виральным. И вот девчонка из моей команды сделала довольно бездумный комментарий под постом журналиста, парня из Times UK. Это был настоящий скандал.

Сергей: Что-то жёсткое было в комментарии?

Лиза: Я тогда честно думала, что моя карьера кончена: вернуть все деньги, которые мне заплатили за проект, уйти и вообще больше не заниматься этим, провалиться под землю, продать макбук и отдать бомжу на улице: "Дружище, тебе нужнее, чем мне, ты явно лучше умеешь им пользоваться". В общем, скандал был такого масштаба.

Напомню контекст: это была AI-платформа для помощи в подготовке тезисных и выпускных работ в Америке, AI-driven контент, AI-driven продукт. Девчонка оставила комментарий под постом этого журналиста, не особо вчиталась в то, что он написал, и вообще не вчиталась в его профиль. А он ненавидел все AI-стартапы, хейтил их весь год, потому что в медиа как раз была риторика, что журналистов увольняют, а AI их заменяет. Он стал таким персональным ненавистником AI, и вот.

У нас тогда был совсем маленький аккаунт, фолловеров сто максимум. И скандал случился: он сделал репост.

Сергей: И наверняка тысяча фолловеров прилипла?

Лиза: Вот я очень рассчитывала, что негативный эффект тоже сыграет в плюс. Слава богу, какой-то охват был, но не такой громкий, и это всё-таки был корпоративный аккаунт. Команда меня подбодрила: "Антипиар тоже пиар, всё будет супер". Но я тогда просто посидела и покурила этот твиттер.

Сергей: А как в итоге вы это разрулили?

Лиза: Да никак, если честно. Он взял этот твит, отрепостил, написал длинную тираду о том, что такие уроды, как эти ребята, забирают у простых журналистов работу, хлеб и так далее. Пришли к нашему фаундеру, начали ему говорить гадости. Был ужас. Мы выбрали тактику выждать несколько дней: скандал набирал обороты, но через несколько дней потихоньку начал стухать, благо журналист был активный и постил много разного, не только про нас. Мы готовили антикризисный ответ, хотели сделать что-то вроде социальной платформы, чтобы поднять вопрос о том, как людям в принципе взаимодействовать, где эта золотая середина, особенно на фоне того, что тема AI была везде, и сейчас её ещё больше, чем в прошлом году. В итоге поняли, что через несколько дней конфликт сам себя исчерпал. Мы очень боялись, что про нас выйдет какая-нибудь разгромная статья в США или UK.

Сергей: А это могло бы сыграть вам на плюс.

Лиза: Кто знает, кто знает. Наверное, всё равно пришлось бы разруливать.

[15:25] Сергей: Окей, клёвый кейс. Ещё есть яркие истории?

Лиза: Честно, заранее думала только про эти, сложно вспомнить ещё. Есть парочка совсем свежих, о которых не могу рассказать, потому что случились буквально на прошлой неделе.

Сергей: Необязательно про последний проект, ты же была в очень многих стартапах, наверняка были и другие яркие факапы, о которых просто вспоминаешь: "Как это вообще можно было сделать?"

Лиза: У нас была одна история, расскажу клиентскую, не свою, думаю, она будет сильной и классной. Несколько лет назад я была в команде одного стартапа. Аня Здоренко, привет, если ты смотришь, передаю тебе привет. Это как раз одна из тех female founders, про которых я вспоминаю в первую очередь. Аня большая молодец, взяла номинацию от Forbes.

У неё была история, не могу сказать, что это прямо факап, хотя с какой-то стороны переживалась она сильно, как факап. Мы, как и все нормальные стартапы, рейзили, и у Ани на тот момент была открыта переписка с a16z, она периодически фоллоапила, классическая стартаперская история. И в какой-то момент, уже не помню, в чём был затык, но помню, что она отправила какой-то имейл, то ли фоллоуап, то ли изначальное письмо, и то ли ошиблась, то ли что-то не дописала, то ли не прикрепила какой-то серьёзный, весомый кусок информации. Она очень сильно распереживалась, потому что писала напрямую партнёру a16z, очень неприятная ситуация.

Я тогда помогала ей с personal branding, это было ещё до того, как термин personal branding вошёл в обиход. Аня пришла на одну из наших встреч расстроенная, я спросила, что случилось, и она рассказала эту историю. У нас на тот момент был ещё PR-адвайзер, мы собрались вместе и подумали: не нужно грустить, нужно, как настоящий стартапер, превратить свой минус, свою боль в плюс и топливо. И мы публично рассказали про этот кейс, сделали большой сторителлинг в LinkedIn и в Twitter. Аня тогда переживала, стоит ли вообще это публиковать, но мы её подбодрили, и в итоге сделали публикацию. Основную ставку делали на LinkedIn, потому что там у нас была довольно публичная аудитория, а Twitter был небольшой.

Мы были невероятно удивлены, когда охваты оказались совсем скромными, до пятисот человек под твитами. И буквально через несколько часов после публикации Ане в почту ответил один из партнёров a16z. При том что, насколько я помню, до этого они довольно долго вообще не отвечали ни на один фоллоуап. А тут партнёр нашёл этот имейл, написал ей и сказал: "PS, почитал твой сторителлинг, очень трогательно, не переживайте, всё нормально, давайте назначим звонок на следующей неделе". Вот так мы получили звонок от a16z.

Сергей: Это очень крутая история, как факап и ошибку можно перевернуть и сделать из этого плюс.

[19:25] Лиза: Очень круто. Знаешь, я вообще очень верю в то, что ты сказал несколькими минутами ранее: где фокус, где внимание, там и энергия. Если начинаешь направлять внимание в важные, созидательные вещи, важные с точки зрения реализации, с точки зрения твоего потенциала, то всё само складывается. У меня буквально пример последних недель, последнего месяца: я поняла, что неправильно распределяла энергию последние полгода, и в последний месяц у меня случилась подвижка.

Сергей: Расскажи поподробнее, что ты имеешь в виду под распределением энергии, как правильно или неправильно её распределять, основываясь на твоём опыте?

Лиза: Мы говорим про работу или про личное? Это важно.

Сергей: И то, и другое, если можно, мне кажется, ценность будет и там, и там.

Лиза: Мне кажется, с точки зрения бизнеса это всё универсально и для личного, и для бизнеса. Когда ты направляешь энергию туда, где бьёшься в закрытые двери, идёшь к клиентам, которые тебя не открывают, пытаешься угодить людям, которые не очень хотят иметь тебя рядом с собой, оно не идёт. А как только ты теряешь терпение, силы, смыслы в этом и отказываешься направлять туда фокус внимания, переключаешь внимание на что-то другое, оно начинает расти, буквально как сад. И на моей практике из года в год это подтверждается, так и работает.

Я между делом тебе рассказывала, что много времени посвящаю психологическому развитию, разбираюсь, как работают энергии даже с точки зрения физики, очень люблю слушать разные подкасты на эту тему.

Сергей: Ты обязательно скинешь список подкастов, мы потом разместим его в Telegram.

Лиза: Обязательно, обязательно.

[21:03] Сергей: Ты упомянула интересную вещь про своего партнёра, что ты ведёшь бизнес не одна, а вас двое. Расскажи про партнёрство: как, на твой взгляд, лучше выстраивать партнёрский бизнес, как вы распределяете роли и зоны ответственности и не пересекаетесь?

Лиза: Интересный вопрос. Во-первых, я очень верю в то, что бизнес-партнёрство, партнёрство в целом, бизнес, личное, дружеское, это одно и то же, правда в это верю, для меня нет разницы. Я всегда очень вкладываюсь в любой вид партнёрства: если дружу, то дружу глубоко и предано, если с кем-то в отношениях, тоже очень глубоко и долго, и в бизнес-отношениях тем более. Поскольку бизнес, работа, самореализация, очень большая часть моей жизни, бизнес-партнёрство можно поставить даже чуть выше остального.

Я, кстати, первый раз прохожу через опыт именно бизнес-партнёрства, и очень хотела бы, чтобы Катя тоже пришла к тебе на подкаст, потому что она может рассказать больше полезного, чем я. По распределению ролей: я в нашей команде отвечаю больше за настроение, слабоумие и отвагу, а Катя, за бизнес-опыт и бизнес-экспертизу, она работала с гигантскими компаниями и командами, она сама бывший фаундер, и она приземляет моё сумасшествие на землю, более ответственно подходит к задачам.

Сергей: Мне кажется, в этом и есть суть партнёрства, вы дополняете друг друга.

Лиза: Абсолютно серьёзно: один сумасшедший, другой серьёзный, и если так, то это лучший мэтч. Один мечтатель-визионер, другой реалист.

Сергей: У нас с женой так же: если мне отпустить, я такого навороту, вселенную пойду покорять, и мы балансируем друг друга.

Лиза: Как круто, что ты сравнил бизнес-партнёрство с Катей и себя с женой, это правда так. Мы даже ходили на сессию с фасилитатором, он такой семейный терапевт по сути. Катя познакомилась с ним в Лондоне в прошлом году, и когда у нас пошли плотные клиентские дела, мы поняли, что нужно договариваться не только в рамках бизнеса. Она предложила пойти к фасилитатору. Провели сессию, и в процессе оказалось, что это бизнес-фасилитатор с большим опытом семейной терапии, было очень интересно, потому что он приводил много аналогий с семейной терапией. Бизнес-партнёр, это первый по близости человек, с которым ты постоянно на связи.

Сергей: На сто процентов. Мне запомнилась одна цитата, к сожалению, не помню, кто её сказал: когда идёшь в бизнес с партнёром, нужно задать себе вопрос, готов ли ты провести с ним следующие десять лет? Если нет, то идти нельзя.

Лиза: Кажется, это говорил Навал Равикант. Я с Катей готова провести всю жизнь.

Сергей: Как круто, но объективно это прямо супермэтч.

[25:50] Лиза: Кстати, фан-факт: у нас длинный путь к тому, что мы пришли в точку, где у нас агентство и где один шутит, другой серьёзный, хотя на самом деле Катя тоже много шутит, просто внешне держит вид гораздо более серьёзный, чем я, у меня просто не хватает сил делать вид, что я серьёзный человек.

С Катей у нас вообще давняя история: мы познакомились, когда она хантила меня, точнее, я хантилась к ней, на одну из своих первых работ. Я тогда училась в университете, на выпускных курсах. Катя на тот момент делала с партнёром очень крупную коммуникационную историю. Расскажу как смогу, если она придёт к тебе, расскажет более корректно: у неё было проектное коммуникационное агентство между правительством Катара и России, очень серьёзный размах, работа с делегациями из Катара и из России.

Я пришла к ней хантиться и честно очень испугалась тогда идти к ней в команду, потому что было понятно, что работать нужно будет серьёзно, а я была весёлая девчонка, не очень готовая много работать. В общем, побоялась и не пошла к Кате. Это был две тысячи семнадцатый, восемнадцатый год, почти десять лет назад.

Потом у нас было много общих знакомых, и несколько лет назад Катя приехала в Португалию. Я тоже туда приехала за документами, ребята напомнили, что она там живёт, и я позвала её на ужин. Мы очень хорошо поужинали, так хорошо, что больше уже не расходились. Подружились сначала: я ходила к ней на курицу, запечённую с картошкой, потом она мне написала: "Мы с друзьями собираемся на курицу с картошкой, приходи". Иммигрантская почва сильно нас сблизила, и потихоньку начали работать вместе. Такой у нас путь: из дружбы в работу, из работы в дружбу, из дружбы в работу, какой-то смешанный.

[29:05] Сергей: Прикольно. Расскажи поподробнее, почему вообще важно фаундерам заниматься личным брендом и коммуникацией?

Лиза: Любимый вопрос, спасибо. У нас с Катей вообще тезис последних месяцев, немного контроверсальный: фаундерам не нужны пиар и коммуникации сами по себе, так же как фаундеру не особо нужен маркетинг, поэтому он в нём и не разбирается. Фаундеру нужно что? Фаундеру нужно рейзить, фаундеру нужны новые клиенты, фаундеру нужно привлекать лучшие таланты на рынке. А мы, как спецы по коммуникации, понимаем, как наша экспертиза это закрывает. Поэтому мы любим рассказывать про то, почему важна коммуникация, почему важен медиапиар, почему важен personal branding, почему важно рассказывать о том, что происходит у тебя в команде на синках.

Мы с этим столкнулись в собственной агентской работе: когда ты в рутине, ходишь на синки команды, делаешь операционку руками, она тебя настолько поглощает, что не кажется, будто ты делаешь что-то прикольное и в этом есть какая-то ценность. Это скользкая дорожка, потому что ты фаундер, и ты каждый день меняешь мир людей к лучшему, даже если ты небольшой фаундер, с небольшой командой и небольшим продуктом, ты уже здесь для того, чтобы менять мир. Об этом обязательно нужно рассказывать.

Personal branding, слово, которое последние несколько лет набрало популярность, и люди стали более-менее понимать, что это такое и зачем нужно бизнесу. Но, откровенно говоря, я сама начала заниматься персональным брендингом лет десять-пятнадцать назад, ещё в школе. Мои первые работы в стартапах пришли ко мне именно потому, что я вела свой Facebook, у меня было там пять тысяч друзей, и мне подкинули работу. Вот так началась моя карьера. И в этом смысле законы того, как это работает, не поменялись: чем больше ты рассказываешь про себя, чем больше строишь свой network, тем больше пользы получаете ты и твой бизнес.

[31:33] Ещё есть статистика о том, что в сорока процентах случаев деньги привлекают фаундеры, у которых есть founder story. У нас здесь, в Барселоне, есть хорошее дружеское PR-агентство, ребята делают его больше пятнадцати лет, фаундеры из UK и США, изначально журналисты, один из них работал в TechCrunch, это прямо олдскульный международный пиар. Мы с ним часто про это говорим: сейчас, в двадцать пятом году, тебе просто никто не даст денег, если никто не знает, кто ты, какой у тебя путь, какие у тебя факапы, что ты умеешь и что не умеешь.

В конце концов я люблю говорить: нам не интересно, что продаёт Sony, не особо интересно, что продаёт Apple, мы и так знаем, что они делают. Нам интересно, кто такой Стив Джобс, что у него в голове. Нам интересно, кто стоит за компаниями, кто стоит за банкой йогурта Danone, который я ем на завтрак. Кто эти люди, что они вообще делают, что едят на завтрак, едят ли они этот Danone, пользуются ли этим айфоном, любят ли свой продукт или нет. Как у них выглядит день, они ходят по земле или летают в облаках, есть у них дома велосипед или они на вертолётах летают на работу.

Сергей: То есть тут очень важный бизнес-рычаг.

[33:08] Лиза: Важный рычаг, да.

Сергей: А если приземлить это на конкретные бизнес-метрики, на какие метрики это влияет в первую очередь? И второй вопрос: на каких этапах жизненного цикла компании ты считаешь наиболее важным в это вкладываться, early stage, seed, series A, B, C, D, и имеет ли смысл продолжать на всей цепочке или только на первых этапах?

Лиза: Много чего есть сказать, давай начну с бизнес-метрик. Я часто сталкиваюсь на клиентских созвонах и в общении с партнёрскими агентствами с тем, что мы, конечно, говорим на одном языке, понимаем, почему важно правильно доносить идею своего стартапа целевой аудитории, тут вопроса не стоит. Вопросы возникают, когда классический портрет фаундера, талантливый человек, который делает классные продукты, меняет daily life многих людей вокруг, но совершенно оторван от понятных нам вещей: маркетинга, коммуникаций. Не понимает, как работает маркетинг, тем более коммуникации, и тем более, зачем за это платить. Типа, зачем платить, чтобы про меня написал Forbes? Хотя Forbes нельзя заплатить, чтобы он про тебя написал, это отдельная история отдельного подкаста. Зачем платить человеку, который будет вести соцсети, если я такой классный фаундер, хочу пилить продукт, сидеть дома, гладить собаку, любить жену и воспитывать детей?

Ответ в том, что коммуникации и PR в широком смысле, не только пиар, но и брендинг, конференции, нетворкинг, это штука, которую сложно замерить напрямую. Это не реклама, где заходишь в рекламный кабинет и смотришь конверсию. Это история long term, которая влияет на не менее важные, но более "сферические" вещи: доверие, узнаваемость, естественное выстраивание отношений с людьми. Глупо рассчитывать, что познакомишься с человеком и в тот же день пойдёте жениться и заводить детей, здесь то же самое, странно рассчитывать, что начнёшь заниматься пиаром и коммуникациями, и у тебя сразу упадёт плюс миллион в кассу. Так не бывает, но есть определённая корреляция.

[36:19] Мы часто видим, как у клиентов стоимость привлечения клиента идёт вниз от того, что тебя где-то в соцсетях увидели в промо, и это сопровождается тем, что у тебя есть классная founder story, ряд публикаций в трастовых медиа, тебя выдают в ChatGPT в подборках классных, умных, и это всё совокупно влияет на то, что пользователь видит и слышит тебя с разных сторон. И когда он видит твой продукт или рекламу, вероятность того, что он перейдёт по рекламе и купит продукт, гораздо выше. Это непрямая метрика, которая корректируется посредством коммуникации. А из более "сферических" вещей, это история про эго, про нетворкинг, это инвестиция, которая окупается со временем.

Что касается этапов: я, откровенно говоря, топлю за то, чтобы начинать заниматься коммуникациями и пиаром как можно раньше, но у меня здесь очевидный профессиональный когнитивный перекос. Я сама себе пример человека, который начал инвестировать в personal branding по-настоящему рано, ещё в школе, больше десяти лет назад, и я реально вижу, как это приносит пользу до сих пор и приносило тогда.

Сергей: Расскажи на примерах: какая magic происходила благодаря тому, что ты делилась своим опытом?

Лиза: Слушай, я вообще довольно ленивый человек, как, наверное, многие предприниматели, иначе мы не были бы предпринимателями. Мне кажется, предприниматель, это тот, кто пытается скосить рутину, которой неинтересно заниматься. Я никогда не любила делать research, никогда не любила монотонную работу, поэтому мой персональный брендинг работал так: он приносил мне всё, что нужно. Я никогда не хантила команду через HeadHunter или AngelList, я всегда хантила через network. Это всегда были очень классные команды. Если мне нужно было найти экспертизу, если стартап выходил на новый рынок и его нужно было исследовать, я всегда искала через network, через personal branding, через Facebook. Потом, когда Facebook стал менее популярен, появились комьюнити, кстати, в одном из них мы с тобой и познакомились.

[39:33] До сих пор клиенты приходят ко мне через personal branding, через сарафанное радио. Personal branding равно сарафанка. Мы сейчас очень активно расширяем команду, чтобы не разорваться и чтобы через год было с чем прийти к тебе на подкаст и рассказать про новые факапы. Не хотелось бы сильно раздуваться, поэтому активно хайрим, и к нам приходят просто прекрасные ребята, которые прилично младше нас, но обладают всей нашей экспертизой, а иногда и сильнее в чём-то. И это всё сарафанка, это всё personal branding: я даже не делала никакого описания вакансии, просто написала, кто мы, что мы делаем, и что ищем ассистента, и всё, у меня разрывается LinkedIn.

Сергей: А что ещё за ресурсы ты используешь для этого?

[41:14] Лиза: Мне очень нравится, я тебе рассказывала, когда мы виделись в прошлый раз, комьюнити 1000 Club. Это очень классные ребята, мои товарищи, меня с ними, кстати, познакомила Катя. У них клуб фаундеров по интересам, интернациональный, в Лиссабоне, Барселоне и Париже. Очень классное комьюнити, качественные, классные фаундеры, единомышленники. Потому что я много езжу по конференциям, отправляю туда много клиентов, много занимаюсь международным нетворкингом, и всё-таки найти по-настоящему близких по духу людей очень сложно, особенно учитывая, что русские фаундеры очень сильные, амбициозные, продуктивные, среднестатистический русский фаундер сильнее среднестатистического европейского. Если не брать самые высокие эшелоны, самых сильных предпринимателей, то русские фаундеры и русское комьюнити в среднем сильнее, активнее. Поэтому найти качественное международное комьюнити фаундеров непросто, и ребят из 1000 Club очень рекомендую.

[42:48] И для меня открытием стал спорт: последние месяцы у меня максимальный упор на спорт. Я хожу на сложную силовую йогу, куда ходят серьёзные мужики, раскладываются на коврике, потеют. Помню, как первый раз пошла в advance-группу и чуть не сдохла. Это для тех, кто думает, что йога, это просто посидеть: есть разные виды йоги, я хожу как раз на такую хардкорную.

За последние недели я пробовала тайский бокс, джиу-джитсу, обычный бокс, скалодром, осталось только до байков добраться. Много разных активных видов спорта, не только классических девчачьих, и там действительно очень много фаундеров, притом классных, тех, кто следит за здоровьем, ментальным здоровьем и делает классные стартапы. Смешная история: в субботу на тайском боксе я случайно зарядила одному парню по лицу, совершенно случайно. Он подошёл и спрашивает: "Что ты вообще здесь делаешь, почему ты здесь?" Разговорились, и оказалось, что он фаундер, турок, говорит по-русски, у него AI-стартап с базой в Нью-Йорке, UK, Барселоне и Берлине. И я просто зарядила ему пяткой по лицу, судьба свела.

Сергей: Комьюнити, основанные на общих интересах вроде спорта, это очень крутая штука, потому что это как раз одна из ключевых ценностей для многих.

Лиза: Абсолютно. Я в этом плане не очень люблю светские знакомства. Кстати, с турком мы созвонимся на этой неделе, это наш потенциальный лид, так что удачно зарядила пяткой по лицу. Такой лайфхак: приходи в клуб джиу-джитсу и лупи всех по голове, особенно если ты девчонка-фаундер, это правда работает, потому что есть риск схлопотать в ответ, и там точно спросят: "Почему ты здесь оказалась?"

[45:35] Про интересы ещё хотела сказать: я уже много лет не пью, больше пяти, у меня идёт пятый год. И мне очень важно, чтобы люди вокруг меня тоже не выпивали, потому что это определённый майндсет, от которого мне хочется держаться подальше. История со спортом и история с ценностями действительно очень важны. Спустя годы без алкоголя, с минералкой вместо вина, я как будто говорю на одном языке только с теми, кто занимается спортом, пьёт минералку, ложится спать в одиннадцать, бережёт себя и своё здоровье. Вот с этим у меня самое сложное лично.

[46:51] Сергей: Хотел спросить: если переходить в практическое русло, предприниматель понимает, что важно строить личный бренд, чтобы как-то дистанцироваться от миллионов однотипных текстов, с чего начать? Как себя позиционировать, как найти свою самость в мире огромного количества коммуникаций? Как преодолеть первый страх, начать писать об этом, а вдруг засмеют друзья, подруги и так далее?

Лиза: Мой любимый страх, "я же не делаю ничего интересного, что мне рассказывать", и это реально так, я слышу это в десяти случаях из десяти. Это мои любимые клиенты, потому что это всегда знак того, что они скромные, талантливые и делают классные продукты. Мой короткий ответ: надо любить то, что ты делаешь. Когда ты любишь то, что делаешь, у тебя горят глаза, и ты всегда готов рассказать про это, а то, что не любишь, не делать. И в соцсетях делать ровно то же самое, что рассказал бы в жизни.

[48:28] Ты спрашивал, когда лучше подключать personal branding. На начальных этапах точно нужно начинать, а когда речь о росте, о масштабировании, о seed и выше, уже нужно подходить серьёзнее, искать золотую середину между бизнесом и личным. Когда ты идёшь рейзить у a16z, никому не интересно, сколько раз в неделю ты ходишь на спорт или какие успехи делают твои дети в школе, это важно, интересно, но когда занимает процентов десять контента. Когда идёшь на seed или ниже, гораздо важнее показывать traction, команду, скилы, свою founder story, это уже другой подход, другая стратегия.

Сергей: Давай разложим на пальцах стратегию для тех, кто только начинает, pre-seed или idea stage. Что человеку нужно сделать, чтобы начать раскачивать личный бренд? Твои рекомендации, пункт за пунктом.

Лиза: Сложный вопрос, потому что на этих стадиях никто не думает про брендинг, все думают про продукт. Именно поэтому, мне кажется, это супер важно подсвечивать. Если ты понимаешь, что тебе не хватает понимания ценности этого, или не хватает рук, чтобы это деливерить, важно это делегировать. Пусть даже речь о минимальном бюджете: можно найти консультацию, необязательно нанимать человека, который будет это исполнять, можно нанять того, кто стратегически будет что-то подсказывать. В конце концов, есть ChatGPT, можно вместе с ним это делать. Инвестировать в это, самое главное. А если не инвестируете в человека или команду, то хотя бы элементарно рассказывайте апдейты продукта, делитесь traction. Я всё равно прихожу к одному: люби то, что делаешь, потому что тогда это доносится совсем с другой энергией, это чувствуется, и твоё подтягивается, твои таланты, лучшие люди на рынке, лучшие инвесторы тебя найдут. Где фокус, где внимание, там энергия.

[50:51] Сергей: У меня к тебе вопрос: ты говоришь про то, чтобы найти человека и передать это ему. У меня был личный страх, когда я активно занимался личным брендом на зарубежном рынке: я боялся это кому-то передать, потому что всё время думал, а как они донесут мои мысли? Я пишу в определённом стиле, использую определённые идиомы, в определённом формате, и было ощущение, что если начнут писать за меня, будут писать какую-то ерунду. Что скажешь на это? Как побороть этот страх и насколько он вообще оправдан?

Лиза: Я, как настоящий предприниматель, придумываю себе работу сама, это вообще моё любимое хобби. Когда друзья или семья спрашивают, чем я занимаюсь, я даже не знаю, что ответить, потому что нет такого понятного названия. Когда появилось агентство, стало попроще объяснять: "А, ну типа агентство, понятно, что-то она делает". А до этого я всегда работала в стартапах, делала всё подряд, и как это назвать, непонятно. Я знаю буквально пару человек, которые делают брендинг для фаундеров так же, как я, но глобально даже не могу подсказать, куда идти искать такого человека, разве что написать мне в Telegram.

Сергей: Например, если говорить про американский рынок, я был в довольно большом комьюнити там, и есть целые агентства гострайтеров, выстроенный бизнес на зарубежных рынках.

Лиза: И там плохо?

Сергей: Именно поэтому и спросил, я видел очень посредственный результат и подход. Были и сильные ребята, но это единицы, например, фаундер одного такого бизнеса делал прямо круто. Но среднестатистическое качество весьма и весьма низкое. Поэтому у меня самого страх был очень развит: кому я это отдам и насколько это будет дорого. Было ощущение, что если дёшево, это полная хрень, а чтобы было хорошо, очень дорого, а платить жалко. Дурацкая дилемма.

[54:02] Лиза: Да, потому что, откровенно говоря, чтобы получить нормальную стратегию, нормальный экзекшн, чтобы это ещё и нравилось, это действительно стоит дорого, потому что это вдумчивый контент. Это человек, с которым ты срастаешься, с которым вы выстраиваете отношения, он учится понимать тебя, ты учишься делать так, чтобы он понимал тебя, это инвестиция, немного похожая на менторскую работу. Мне поэтому очень нравится моя работа: моя задача не просто написать контент, а, как классно сказал мой психолог, предоставить своё психологическое пространство в пользование другому человеку, чтобы тот смог посмотреть на себя со стороны. По факту это менторская работа, и она правда работает. Ты платишь именно за это, а не за то, что тебе пишут классные тексты, писать тексты может научить любой ассистент. А вот найти угол обзора, при котором ты выглядишь наиболее классным, ценным и экспертным, это сложно, и вот за эту часть работы ты скорее платишь. Поэтому я даже не очень хочу советовать заниматься personal branding самому: на каком-то уровне это возможно, но если хочешь делать это классно, всё равно нужен человек, именно потому что ты сам себя со стороны построить не можешь.

Когда у тебя по десять звонков в неделю, ты уже ненавидишь всё: свой продукт, свою команду, у тебя всё горит, ты не понимаешь, будут ли у тебя деньги в следующем месяце, чем платить за еду, дети не кормлены, жена или муж без работы, в таком потоке сложно думать о том, почему ты вообще хорош и почему люди должны тебе верить и покупать твой продукт. Поэтому я за то, чтобы делегировать это психологическое пространство брендинг-адвайзеру, который в нужный момент скажет: ты молодец, вот здесь классно, вот здесь классно, давай про это расскажем, давай так.

[56:25] Сергей: Но получается, что на самом раннем этапе денег обычно уже нет, либо они все вложены в продукт, либо в тестирование гипотез. Осознанно к этому можно приходить, когда уже пошёл traction, появилась какая-то выручка, на этой стадии уже имеет смысл подключать?

Лиза: Если это first time founder, да, если second time founder с exit, там немного другие стартовые условия, попроще. First time founder, наверное, надо подключать на стадии, когда есть хотя бы понятный MVP, странно подключать, когда MVP ещё нет. А если MVP есть, уже на pre-seed по-хорошему пора. Я сама всегда была со своими клиентами единственной маркетингово-коммуникационной единицей, и в таком формате тоже можно пробовать, можно обучать этому человека или аутсорсить. Когда речь о seed, это уже другой масштаб, другие задачи, другая стратегия и качество, другие деньги, но на pre-seed я бы уже советовала подключать, просто думать, в каком формате и в рамках какого бюджета.

[58:01] Сергей: Если говорить про каналы: имеет ли смысл, скажем, для русскоговорящего пространства, Telegram, частично LinkedIn и Facebook, для англоговорящего, LinkedIn, уже почти не Facebook, Twitter. А если говорить про YouTube и видеоконтент, насколько это целесообразно, учитывая, что платформы вроде Twitter и LinkedIn сейчас активно продвигают видео и сильно его бустят?

Лиза: Сейчас очень сильно меняются площадки и алгоритмы. В Telegram, в YouTube уже сложно зайти с нуля без вливаний, без большой команды, без стратегии, это реально очень сложно. У меня есть прикольный клиентский кейс: ребята делают AI-аватары, очень классный контент в Instagram, скрипты, голос, всё сгенерировано, и они вырастили Instagram до 60 тысяч подписчиков за пару месяцев, органически, без рекламы. Такие кейсы тоже бывают.

У меня самой есть общее ощущение лёгкого выгорания от работы с площадками, потому что алгоритмы постоянно меняются, и в LinkedIn, и в YouTube, везде.

Сергей: У меня главный бёрнаут был с Twitter, когда он превращался в X: я пишу плюс-минус аналогичный контент в Twitter и в LinkedIn, в LinkedIn всё стабильно, а в Twitter то вверх, то вниз, и я такой: "Да что за хрень?"

Лиза: На самом деле все алгоритмы плюс-минус так работают.

Сергей: Мне кажется, Маск был более агрессивным в плане тестирования гипотез, видимо, давал командам добро тестить одно, другое, третье, потом ещё и расшарил алгоритмы в открытый доступ, выкладывал сорс-код, и было видно коэффициенты, по которым идёт ранжирование. Это был прикольный ход.

Лиза: Это правда так и работает, это круто, что у тебя всегда есть возможность попробовать новые гипотезы. Но мне, как человеку, который давно этим занимается, хочется какой-то стабильности, чтобы было просто понятно. С точки зрения контент-крейторов его иногда хочется убить в какой-то момент, думаешь: "Да можно, пожалуйста, остановиться?"

[61:13] Мы недавно как раз обсуждали, что очень сложно постоянно держать руку на пульсе по всем площадкам, и в идеале, когда речь о больших масштабах, для этого должен быть отдельный человек, потому что изменений очень много.

Сергей: Ты спросила про инструменты и площадки, я вижу, что русское комьюнити и международное комьюнити работают совершенно по-разному.

Лиза: Расскажи поподробнее про то и другое, про особенности и нюансы.

Я знаю очень много русских фаундеров, которые продолжают делать продукты на русскоязычную аудиторию, продолжают крутиться в русскоязычном комьюнити, хотя давно уехали и не живут в России. Получается такой немного анклав, только в глобальном масштабе. Я сначала относилась к этому с большим недоверием, потому что если ты делаешь выбор уехать и переносишь бизнес, мне казалось, что нужно всё-таки адаптироваться под местные реалии. И я долго сторонилась русских комьюнити, но, наверное, только приехав в Барселону, поняла, что нет, порох в пороховницах есть, есть хорошее комьюнити.

Понятно, что русские тусуются в основном с русскими, продают в основном русским, и малая доля продаж и нетворкинга приходится на западных ребят. Долго казалось, что это ограничение, но сейчас вижу, что это тоже может существовать. Если ты тусуешься с русскими и делаешь продукт для русских, ты интегрируешься только в часть глобальной инфраструктуры: не очень понимаешь, как работает западный бизнес и западный нетворкинг, из-за этого не можешь по-настоящему интегрироваться и выстраивать коммуникации. Если ты привык, что по нажатию одной кнопки у тебя решаются все вопросы через русский нетворкинг, непонятно, зачем тебе тогда вообще интегрироваться, но это срезает очень большой объём рынка и потенциала.

Если говорить про западное комьюнити, оно очень разное от страны к стране, от региона к региону, нельзя сказать, что все европейцы одинаковые или все американцы одинаковые.

[64:25] Сергей: Расскажи чуть детальнее, это тот вопрос, который, мне кажется, интересует всех, кто выходит на зарубежные рынки. Может быть, на уровне основных стран и регионов, их отличий.

Лиза: Давай для простоты поделим на UK, США и Европу. Европа, такая прямо старушка: не сложная, не прогрессивная, неповоротливая. Я вижу это даже по нашим бизнес-партнёрам, партнёрским агентствам: если это не русские фаундеры, а европейцы, они все довольно консервативные. У меня буквально сегодня был звонок перед нашим с тобой подкастом, мы делились с партнёром нашим технологическим MVP, мы же, как настоящие эксперты по коммуникации, любим рассказывать про свои продукты. И партнёр посмотрел и сказал: "Я бы на вашем месте вообще аккуратно про это рассказывал, в Европе сейчас такая риторика в медиа среди стартапов, что AI заменяет людей, а вы со своими ботами для оптимизации коммуникации можете погореть". То есть они как дети: медленные, уверены, что у них всё будет окей, никуда не торопятся, могут отвечать неделями или не отвечать вообще, довольно закрыты к технологиям и инновациям.

Штаты, наоборот, они ближе к нам, к русским: мы с подругой недавно шутили, что если выходить замуж, то либо за русского, либо за американца, потому что менталитет очень похож и в быту, и в политике, и в майндсете. Американцы супербодрые, фигачат сутками, по крайней мере те, кто занимается бизнесом и технологиями, если не брать какой-нибудь условный сельский Техас с фермами. Они бодрые, активные, классные, решают вопросы, очень быстро отвечают: сразу понятно "да" или "нет", идёте вы дальше вместе или нет. Такое сложно представить у европейцев, за редкими исключениями.

UK, это микс между Европой и Штатами: белоручки-снобы, которые вроде любят работать и любят делать классные, передовые вещи, но не очень любят погружаться в детали. Там тоже может резко всплыть какая-то реакция, вспоминается мой кейс с журналистом из Twitter, они могут посчитать тебя недостойным внимания, и на тебя вообще не будут тратить время. Плюс британцы очень узколобые в том смысле, что если что-то решили, будут идти до победного, переубедить их почти нереально.

Это, конечно, мой личный короткий обзор и опыт, кто-то может со мной не согласиться. Важно понимать, что западное комьюнити, это не просто "русские и всё остальное": на Западе многие считают, что восточная Европа, это всё примерно Россия, и это тоже неправда, всё намного сложнее и глубже. Чтобы стать экспертом на каком-то рынке, нужно там реально поработать.

[67:37] Если брать Азию, это вообще отдельная история. Мы плотно работали с Азией пару месяцев назад и тоже поначалу зашли с когнитивным перекосом, думая, что там всё плюс-минус одинаково. Совсем нет: от страны к стране очень много культурных различий, в том числе коммуникационных, о которых никогда не узнаешь, если не проработал достаточное время с людьми в регионе. Мы исследовали, как работают разные рынки в Азии с точки зрения коммуникации, вплоть до того, как там читают пресс-релизы. Мы давно занимаемся пресс-релизами и знали общую специфику, но нас удивили именно мелочи: например, если тебе нужен пиар на Филиппинах или в Малайзии, в первом сообщении нужно оставить свой номер телефона, тогда сразу напишут в WhatsApp, а если не оставишь номер, вообще не ответят. Если сделать то же самое в Дубае, на тебя посмотрят как на идиота: "Зачем он это сделал?" Очень много таких тонкостей, хотя регион вроде бы один.

В Африке то же самое: у нас в прошлом году был клиентский кейс, и различий там очень много, хотя казалось бы, что Африка, это всё одинаково. Вообще нет. Главная рекомендация, перед выходом на любой новый рынок всё-таки погружаться в детали и узнавать эти особенности, чтобы это было эффективно.

Сергей: На сто процентов. Ищите сильных, усиляйте сильное и не насилуйте слабое.

[69:58] Сергей: В завершение люблю задавать два вопроса. Первый: если вернуться на пять лет назад, какие три-пять рекомендаций ты бы себе дала?

Лиза: Господи, что это был за человек вообще пять лет назад, я даже не помню.

Сергей: Может, на три года?

Лиза: Три года назад, да, тут я себе что-то скажу. И вообще хочется сказать это не только себе, а всем female founders: больше верить в себя, больше принимать чужой опыт, не бояться идти к тем, кто сильнее. У меня часто было так, что я не могла себе позволить консультации с суперпрофи-экспертами и даже не пыталась к ним обращаться, а потом жизнь так сводила, что они сами приходили ко мне и сами предлагали такие консультации. Правда, не раз так было, и я очень жалела, что годом раньше не написала: "Привет, слушай, я вот такая, занимаюсь вот этим, хочу поделиться и хочу, чтобы ты поделилась опытом. Может, я сделаю что-то для тебя в рамках своей экспертизы, или просто найди тридцать минут на кофе, пойдём познакомимся". На самом деле все очень рады поговорить о себе, о своей экспертизе, о том, какие они молодцы, и не молодцы тоже.

Так что первое, делиться. Второе, верить в себя и больше запрашивать чужой опыт. И я бы посоветовала себе пораньше врубаться в фаундерскую тусовку: мне кажется, это лучший совет, потому что у меня всегда был фаундерский майндсет, мне всегда было проще кого-то найти и о чём-то договориться, чем делать всё самой руками. Жалею, что раньше не стала инвестировать в качественное founders-комьюнити, не столько с точки зрения генерации лидов, хотя это тоже очевидный плюс, сколько с точки зрения окружения и майндсета. У меня появилось очень много друзей-фаундеров за последние годы, и это действительно важно, это очень сильно имеет значение.

Сергей: Полностью согласен, это, наверное, один из главных переломных моментов последних лет трёх для меня, суперсовет.

[72:22] Теперь вторая часть вопроса: три совета себе, чего не нужно было делать?

Лиза: За тот же период времени? Блин, не знаю, если бы я чего-то не делала, я, наверное, не оказалась бы там, где оказалась, так что сложно сказать, что бы я себе посоветовала не делать. Я человек очень рефлексирующий, тонкочувствующий, и я бы посоветовала себе не рефлексировать так много и не расстраиваться. Я очень лично воспринимаю факапы, которые иногда даже меня не касаются напрямую, и могу сильно в это провалиться и долго там находиться, караван уже ушёл, а я отбилась от него и сижу смотрю в эту яму. Хотела бы посоветовать себе поменьше рефлексировать и побольше слабоумия и отваги.

А ещё, наверное, раньше заняться спортом, хотя это скорее упущенная выгода, чем ошибка. У меня папа спортсмен, помимо того что бизнесмен, ещё и жёсткий спортсмен, и я, к сожалению, в семье не без урода. Но в итоге ты же всё равно к этому пришла, и это абсолютный переломный момент, надо было заняться раньше, возможно, я бы раньше зарядила кого-нибудь пяткой по лицу и познакомилась с интересным фаундером ещё раньше.

Сергей: Спорт действительно очень важен.

Лиза: Очень важен. И ещё менторство, вот это тоже докину, отвечаю уже не по порядку на твои вопросы.

Сергей: Неважно.

Лиза: Менторство тоже супер важно.

Сергей: Похоже на то, что я говорил, именно сообщество, network плюс менторство, не бояться спрашивать более сильных. Это правда суперсовет. Спасибо тебе большое, Лиза, за искренность и кучу инсайтов, было очень круто.

Лиза: Спасибо тебе большое, что позвал, очень классно поговорили.